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近日，國(guó)際美妝品牌美寶蓮將關(guān)閉線下門店的消息沖上熱搜。據(jù)報(bào)道，美寶蓮官方團(tuán)隊(duì)確認(rèn)，將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)大部分線下門店，僅保留屈臣氏內(nèi)的專柜。昔日美妝霸主，為何到了“揮刀斬線下”的地步？

美寶蓮20世紀(jì)90年代中期進(jìn)入中國(guó)，曾多年穩(wěn)居中國(guó)彩妝市場(chǎng)第一的位置。“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮紐約”廣告語(yǔ)火遍大江南北，成為一代人的彩妝啟蒙。然而，隨著日韓系美妝、國(guó)貨美妝的興起，再加上線上渠道的快速發(fā)展，美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，美寶蓮的市場(chǎng)份額不斷下滑。

從2018年起就陸續(xù)傳出美寶蓮撤柜臺(tái)的消息。官方回應(yīng)稱，這是線下渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。作為一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的老品牌，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)很難吸引新一代的年輕消費(fèi)群體。美寶蓮向線上轉(zhuǎn)型，目的是讓老品牌煥發(fā)新活力。不過(guò)，從線下轉(zhuǎn)到線上，美寶蓮的生意就會(huì)好做嗎？

從近兩年線上業(yè)績(jī)來(lái)看，美寶蓮的表現(xiàn)乏善可陳，也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。在最近的天貓和京東促銷中，美寶蓮均已跌出美妝榜前十。為了發(fā)力線上渠道，美寶蓮在明星代言、網(wǎng)紅引流、直播促銷等方面作了不少嘗試，但并沒(méi)有起到明顯的效果。性價(jià)比敵不過(guò)后起之秀，拼品牌也不如高端能打，美寶蓮的境況確實(shí)有些尷尬。

美寶蓮市場(chǎng)份額下滑，有市場(chǎng)環(huán)境原因，也有自身的原因。近幾年，中國(guó)美妝市場(chǎng)迅速發(fā)展，市場(chǎng)的擴(kuò)大也加速了消費(fèi)升級(jí)。在中低端平價(jià)美妝市場(chǎng)，后起之秀異軍突起，這些品牌在理念和研發(fā)上各有特色，有的突出中國(guó)元素、有的打造有機(jī)概念，一些平價(jià)替代產(chǎn)品甚至對(duì)標(biāo)中高端品牌，營(yíng)銷手段也不斷翻新。反觀美寶蓮，明星單品還是“老三樣”，迭代緩慢、缺乏特色，營(yíng)銷方面也顯平淡，曾經(jīng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)消失殆盡。

線上和線下銷售并非此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌影響力。壓縮線下渠道可以在一定程度上節(jié)省開(kāi)銷，將更多資源投入產(chǎn)品研發(fā)和線上營(yíng)銷。不過(guò)，要想重新占領(lǐng)市場(chǎng)，單純依靠渠道調(diào)整恐怕不是治本之策。年輕一代消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的特色和質(zhì)量，愿意嘗試高端品牌、新銳品牌和小眾品牌。明確品牌定位，針對(duì)受眾人群在研發(fā)和特色上下功夫，或許更有效果。