張一童

以春節(jié)前后為主要節(jié)點的生肖聯(lián)名，是從2019年開始越來越受到市場關(guān)注的。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)和國內(nèi)新消費品牌的發(fā)展，以及“國潮”的市場風(fēng)向掛鉤。

(資料圖)

2020年，米奇、米妮的形象以燈籠、霓虹燈牌的方式出現(xiàn)在豫園燈會

中，這是迪士尼在中國生肖鼠年

慶祝活動中最重要的開端活動

之一。

2022年春節(jié)期間，由不二馬創(chuàng)作的“胖虎”成為最熱門的IP形象，包含了潮玩、服裝、食品等多個品類，“胖虎”的聯(lián)名產(chǎn)品在春節(jié)期間廣泛且密集地推出。

到目前為止，2023年還尚未出現(xiàn)可以與“胖虎”匹敵的國產(chǎn)原創(chuàng)IP。從市場情況來看，米菲、LINE FRIEND、彼得兔等經(jīng)典國際IP成為聯(lián)名主力。國內(nèi)IP里，最受品牌青睞的是“大白兔”。

一個非?，F(xiàn)實的情況是，盡管授權(quán)方和被授權(quán)方都在更有意識地關(guān)注生肖聯(lián)名，但今年春節(jié)前后圍繞兔子展開的生肖IP聯(lián)動確實看起來不如去年熱鬧。

從時間上來說，盡管品牌的生肖聯(lián)名往往會在元旦到春節(jié)后的3個月里集中上線，但復(fù)雜一點的授權(quán)案通常需要至少提前半年開始敲定準(zhǔn)備。2022年中，大部分品牌對2023年春節(jié)前后的市場預(yù)期都感到并不明朗，預(yù)算也相對謹(jǐn)慎。

相比于原創(chuàng)IP，藝術(shù)家聯(lián)名在這個“生肖季”成為很多品牌新的嘗試方向。比如，韓美林與瑞幸咖啡推出聯(lián)名包裝；靈感源自徐悲鴻的《雙兔》，MANNER咖啡聯(lián)名悲鴻YOUNG推出聯(lián)名禮盒；小紅書和榮寶齋推出新年聯(lián)名飛盤，圖案來自榮寶齋館藏《枇杷小兔》；童裝品牌Balabala則和剪紙藝術(shù)家陳粉丸聯(lián)名，以兔為主題，推出了三種不同寓意的圖案。

藝術(shù)家聯(lián)名受青睞，有春節(jié)這個時段的特殊原因。特別是韓美林、徐悲鴻等古典畫派的藝術(shù)家，在畫風(fēng)和美學(xué)上能夠更好地表現(xiàn)和契合傳統(tǒng)文化標(biāo)簽。

藝術(shù)在2022年已經(jīng)成為新IP的重要來源。以泡泡瑪特創(chuàng)立藝術(shù)廠牌inner flow為代表，藝術(shù)正成為潮玩公司在盲盒之外拓展更高客單價產(chǎn)品的重要抓手。與此同時，品牌不再僅僅看重IP的流量屬性，而是希望在風(fēng)格和調(diào)性上實現(xiàn)共創(chuàng)，因此越來越重視不一定帶有具體形象、但在美學(xué)上更具個性的藝術(shù)家。

對于有長線運營打算的IP方而言，這意味著他們在一個具體時段面臨的競爭將變得更加激烈，轉(zhuǎn)移壓力的一個方法是對已有的內(nèi)容IP做更有節(jié)奏性的規(guī)劃，或是在春節(jié)、中秋這樣的大眾營銷節(jié)點之外找到自己的節(jié)奏。

還有一個尚未被驗證的說法是，中國的生肖年里也有所謂的“大小年”，在龍、虎這樣的“大年”里，生肖IP會更受市場關(guān)注和歡迎，在兔年這樣的“小年”里則相對較差。按照這個說法，2024龍年將會又是一個大年，市場會更熱鬧，競爭也將更激烈。當(dāng)下，很多IP方已經(jīng)為明年做起了打算。