如今，隨著消費者的各種基礎(chǔ)物質(zhì)需求得到滿足，不再靠“買買買”尋找安全感，開始從追求外在符號到注重體驗，尋找讓自己舒適、匹配自我個性的消費方式。她們依然熱愛消費，但更加理性，看重消費對生活品質(zhì)的改變。

為此，實體商場“越來越卷”，下重本打造沉浸式購物環(huán)境：消費者足不出戶，心儀商品已經(jīng)能“自動上門”。實體商場在這場線上突圍戰(zhàn)中，玩出了什么新花樣？

(資料圖)

無界購物：高端商場將品牌裝進手機

跟天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，實體商場的購物平臺卻存在獲客困難、成本高、難以創(chuàng)新突破等很多現(xiàn)實問題，以至于，很多高端商場的線上做得不溫不火。為此，高端商場努力打破購物邊界，一場線上突圍戰(zhàn)正在打響。

圖為蘇州美羅百貨導(dǎo)購正為線上消費者提供一對一線上服務(wù)

不出家門，打開手機，消費者就能逛心儀品牌，在擴大市場資源上，高端商場玩出了新花樣。國內(nèi)知名奢侈品商場蘇州美羅百貨（以下簡稱美羅百貨）“先下一城”。今年9月，美羅百貨的“美羅精品購APP”上啟動“無界美羅”購物窗口。

在“無界美羅”上，GUCCI、BURBERRY、YSL、寶格麗 、阿瑪尼、萬寶龍等國際知名品牌的線上店面“一鍵切換”；耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫等熟悉的運動品牌“觸手可及”；女士們的愛慕、CK；男士們鐘情的九牧王、Lee；孩子們的依戀、雅瑩都能“一鍵直達(dá)”。

美羅百貨方面表示，“消費者可以通過APP，選擇品牌店面，沉浸式瀏覽店鋪的VR實景，查看物品的細(xì)節(jié)和價格，下單購買，也可以直接或通過預(yù)約連接專廳視頻，和品牌服務(wù)人員一對一進行單向視頻通話，服務(wù)人員在不會看到消費者的情況下，按需求在視頻中展示相關(guān)商品，確認(rèn)要買后發(fā)送鏈接，購買就會包裝好安排運送”。

商場的突圍戰(zhàn)在線上“火熱開打”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國百貨線上商城銷售額同比增長超過100%，以國內(nèi)某頭部購物商場品牌的“在線平臺”為例，通過線上商城、新媒體、短視頻、直播帶貨等運營模式，報告期內(nèi)實現(xiàn)線上銷售近5億元。

“在手機上，選擇GUCCI或者朗姿的品牌名字，就馬上呈現(xiàn)出了店鋪的全景場景。”消費者小美通過“無界美羅”下單了不少商品，她表示，坐在家里，可以通過手機與導(dǎo)購實時溝通，還可以預(yù)約選品的時間。躺在床上、不用出被窩就買到了喜愛的包包。

不同于平價電商的運營思路，商場的“無界購物”更適用于高端市場。奢侈品買手蔣捷表示：“與電商平臺不同，商場的主要消費群體是對生活品質(zhì)有要求、有見解的這部分人群。買手進入商場內(nèi)選品，選品邏輯肯定要以高品質(zhì)為主，比如我選購一款進口包，需要跟導(dǎo)購聊很久，確認(rèn)皮革工藝、保價措施，碰上來逛的人多，與導(dǎo)購很難有充足的時間溝通?，F(xiàn)在很多商場都有線上一對一服務(wù)，與專業(yè)人員可以進行更長時間的交流。”

跨界購物：破區(qū)破界 引發(fā)品質(zhì)升級戰(zhàn)

坐在家里享受“一對一導(dǎo)購服務(wù)”、沉浸式挑選包包、試用最新款衣物……跨地區(qū)爭搶線上消費者，悄然成了商場升級的新熱點方向。

未來，商場的線上競爭也將打破地域限制。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國300個地級以上城市以及將近2000個縣級市，目前銷售奢侈品高端百貨的只有30多個城市。無界美羅的上線，彌補了這些市場空白，全國超過2700多個二三線城市便都能享受到高品質(zhì)的消費。

蘇州函數(shù)集團有限責(zé)任公司董事長、總經(jīng)理章晨表示，對消費者來說，互聯(lián)網(wǎng)的線上銷售提供了一種新的消費生活方式。對經(jīng)營者來說，互聯(lián)網(wǎng)提供了一種新的平臺型的經(jīng)營要素的組織運營模式，其基本的商業(yè)經(jīng)濟規(guī)律是不變的，還是必須以市場、消費者需求為導(dǎo)向。

“在轉(zhuǎn)型升級中，如何去尋找挖掘適合市場需求的資源和開創(chuàng)搭建與之適應(yīng)的運作平臺，建立可靠可持續(xù)發(fā)展的盈利模式是十分重要的?！闭鲁空f。

被許多消費者奉為“躺逛神器”的銀泰百貨旗下APP喵街通過線上門店的運營，依然實現(xiàn)了銷售額的增長。銀泰百貨數(shù)據(jù)顯示，今年1月，部分城市銀泰百貨因疫情閉店時，喵街每天仍有超過200單的貨品從全國的銀泰百貨門店發(fā)出。

購物的地域限制被打破，也給商場帶來了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。研發(fā)線上系統(tǒng)、保障售后服務(wù)、縮短送貨時間等都對商場提出了新挑戰(zhàn)。在經(jīng)歷了疫情帶來的深度洗牌和市場沉淀之后，商場進入新的發(fā)展機遇期，在高端市場，未來競爭格局依然充滿變數(shù)和想象。

隨時購物：實體商場不打烊 開啟品質(zhì)生活新體驗

讓購物成為不受時間、場地限制的生活方式，成為商場增加顧客黏性的法寶。

“跟以前的傳統(tǒng)線下商場相比，現(xiàn)在的線上商場逛著更有意思?！毙∶勒f，手機下單后，不需要把大包小包的商品拎回家，直接選擇快遞服務(wù)，一般48小時內(nèi)就能發(fā)貨送到家。無論我在哪個城市，都可以實時選購新款的奢侈品，即刻下單購買。

此外，實體商場打破了時間限制，向“不打烊”邁進。據(jù)美羅百貨方面介紹，計劃今年12月開始，其將開啟“無界夜美羅”模式。打破實體商場打烊的時間界限，商場未來的營業(yè)時間從晚上十點延長至凌晨一點，為“無界美羅”一對一服務(wù)提供強有力的支持。

高端品牌需要更細(xì)分的流量，商場更加聚焦個性化服務(wù)、高端購物方式。面對越來越細(xì)分的市場，商場也紛紛向服務(wù)與管理端轉(zhuǎn)移，運營管理價值開始凸顯，這些主打服務(wù)以及高端生活理念的商場越來越受到高凈值人群的青睞。

章晨表示，“中國現(xiàn)在有4億中產(chǎn)階層，每天在美羅消費的都是他們的孩子，90后、95后、00后、05后了，再過5-10年，中國的中產(chǎn)階層將會翻番，將迎來更大市場空間，將和更多的人的生活息息相關(guān)。作為生活在文化名城的商業(yè)工作者，我們需要不斷的去努力、去探索、去創(chuàng)新，注放新的活力和動力?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)正在改變整個高端消費品行業(yè)。門店服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，線上線下一體化聯(lián)動，為消費者提供一體式的、無縫銜接的全場景化購物體驗成為部分高端商場的核心戰(zhàn)略，實體商場或?qū)⒂瓉怼熬€上為王”時代。（科文）