走近超市牙膏貨架，老品牌又推出了新口味，新品牌總帶著新功效、新體驗(yàn)；打開網(wǎng)購平臺，更多元的國際牙膏品牌和口腔護(hù)理細(xì)分產(chǎn)品令人眼花繚亂。

隨著不同企業(yè)針對不同人群、不同習(xí)慣，甚至不同場景推出了不同種類的新產(chǎn)品，在口腔護(hù)理行業(yè)這片紅海中，各品牌間的競爭愈發(fā)激烈。無論是老字號還是新品牌，都面臨同樣的“生存危機(jī)”，誰能在消費(fèi)者的“牙齒”上繼續(xù)起舞？

廣藥集團(tuán)落子牙膏新賽道

(資料圖片僅供參考)

繼全球招聘白云牙膏公司高級人才后，廣藥集團(tuán)近日再次發(fā)布公告，公開征集白云牙膏的品牌策略定位、視覺設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等。廣藥集團(tuán)正在緊鑼密鼓布局，迅速切入牙膏賽道。

公開資料顯示，廣藥集團(tuán)是廣州市屬國有企業(yè)，主要從事中西藥品、大健康產(chǎn)品、醫(yī)療器械、生物醫(yī)藥、醫(yī)療服務(wù)等與醫(yī)藥整體相關(guān)的產(chǎn)品研制開發(fā)、生產(chǎn)銷售及醫(yī)療健康養(yǎng)生服務(wù)的提供。廣藥集團(tuán)擁有“白云山”和“康美藥業(yè)”兩家上市公司和30多家成員企業(yè)，包括“全球歷史最悠久的涼茶品牌”王老吉、420多年歷史的“世界最長壽制藥廠”陳李濟(jì)等12家中華老字號企業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士分析，從公告來看，廣藥集團(tuán)此舉聚焦白云牙膏品牌打造，一方面進(jìn)一步明確了進(jìn)軍牙膏產(chǎn)業(yè)的信心和決心，另一方面也顯示出廣藥集團(tuán)正在積極引入“外腦”資源，快速獲取行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的品牌沉淀，加速打造符合牙膏市場消費(fèi)者需求的牙膏品牌，盡快切入牙膏賽道。

“進(jìn)軍牙膏市場已明確成為廣藥集團(tuán)下一步布局重點(diǎn)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)廣藥集團(tuán)7月24日召開的上半年經(jīng)濟(jì)工作會，廣藥集團(tuán)將實(shí)施“1312”計(jì)劃。其中，“1”是錨定“世界一流”的總目標(biāo)，即全力打造大南藥、大健康、大商業(yè)、大醫(yī)療四大板塊蓬勃發(fā)展的世界一流醫(yī)藥健康綜合性大集團(tuán)；“3”是激活改革、開放、創(chuàng)新“三大動力”；“12”是大力實(shí)施“十二項(xiàng)工程”，“實(shí)施牙膏產(chǎn)業(yè)發(fā)展工程”就是其中第3項(xiàng)工程。

廣藥集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，廣藥集團(tuán)開辟新賽道打造“白云牙膏”，既是對中藥產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步延伸，同時也是積極推動廣州市都市消費(fèi)時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力廣州市打造萬億級時尚產(chǎn)業(yè)的重要舉措。據(jù)悉，時尚產(chǎn)業(yè)是廣州“萬千百”產(chǎn)業(yè)鏈工作部署中八條“萬億級”產(chǎn)業(yè)鏈之一，而美妝日化是廣州市時尚產(chǎn)業(yè)集群六條主要分鏈之一。

中國口腔護(hù)理市場前景廣闊

我國當(dāng)前口腔問題患者人數(shù)約7億人，且呈現(xiàn)逐年上升趨勢，再加上國民口腔保健意識逐漸提升，中國口腔護(hù)理市場的發(fā)展擁有較大的潛在需求基數(shù)。

2021年中國口腔護(hù)理市場規(guī)模為521.73億元，2017~2021年均復(fù)合增長率為7.7%，2026年則有望達(dá)到678.06億元；同時，與美國、韓國和日本相比，2020年中國人均口腔護(hù)理消費(fèi)支出僅為136元，還擁有10多倍的未來增長空間。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，在整體消費(fèi)需求放緩的情況下，我國牙膏行業(yè)的市場規(guī)模依然保持穩(wěn)健向上增長，2023年我國牙膏行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)347億元，中國口腔護(hù)理市場前景廣闊。

從行業(yè)結(jié)構(gòu)來看，牙膏作為口腔清潔護(hù)理中占比最大的品類，2021年占據(jù)行業(yè)59.7%的市場份額，對應(yīng)市場規(guī)模約為311.58億元，市場廣闊且穩(wěn)定。

從市場集中度來看，我國牙膏品類市場集中度較高，2021年中國前十位企業(yè)市場份額合計(jì)達(dá)81%。

從品牌認(rèn)可度來看，隨著國民的民族自信和文化自信不斷提高和“國貨國潮”之風(fēng)日益盛行，國產(chǎn)品牌在用戶口碑和認(rèn)可度上要高于國際品牌。

根據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會的公開數(shù)據(jù)，2021年本土企業(yè)牙膏生產(chǎn)量占全國牙膏生產(chǎn)量49.9%，競爭優(yōu)勢日趨擴(kuò)大；受制于競爭加劇和疫情影響，部分外資品牌連續(xù)兩年線下渠道市場份額持續(xù)下滑，本土品牌迎來“春天”。

業(yè)內(nèi)專家介紹，截至2023年初，我國有牙膏相關(guān)企業(yè)6191家，目前在業(yè)、存續(xù)的有3531家。近十年來，2019年牙膏相關(guān)企業(yè)注冊量最多，新增653家，同比增長22.06%。2020年和2021年新增牙膏相關(guān)企業(yè)分別為480家和183家。

牙膏行業(yè)邁向規(guī)范發(fā)展

為了規(guī)范牙膏生產(chǎn)經(jīng)營活動，保證牙膏質(zhì)量安全，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《牙膏監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），對牙膏定義、功效宣傳、原料備案、名稱規(guī)范等提出了要求。據(jù)了解，《辦法》將于2023年12月1日起正式實(shí)施。

根據(jù)《辦法》第三條規(guī)定，牙膏是指以摩擦的方式，施用于人體牙齒表面，以清潔為主要目的的膏狀產(chǎn)品。該定義重申了牙膏的作用方式是輔助摩擦，作用部位為牙齒表面，使用目的主要是清潔，與人們?nèi)粘ρ栏喈a(chǎn)品的認(rèn)識基本保持一致?！皬脑摱x可以看出，《辦法》對于牙膏產(chǎn)品的物質(zhì)性狀進(jìn)行了限定，須是‘膏狀’，牙粉、潔牙凝膠、漱口水以及其他口腔護(hù)理產(chǎn)品等不屬于牙膏。”北京市化妝品審評檢查中心在其編寫的“一問一答（牙膏?？敝刑貏e指出。

值得注意的是，美白、消炎、抗菌、止痛等一系列詞匯，今后可能不會再輕易出現(xiàn)在牙膏的廣告當(dāng)中了?！掇k法》明確規(guī)定禁止牙膏標(biāo)簽標(biāo)注“明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容”“虛假或者引人誤解的內(nèi)容”“違反社會公序良俗的內(nèi)容”“法律、行政法規(guī)、強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范禁止標(biāo)注的其他內(nèi)容”。

顯然，新規(guī)提出的新要求將會影響部分企業(yè)的發(fā)展走向，進(jìn)而帶動整個行業(yè)更加有序發(fā)展。

北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院口腔醫(yī)療器械中心口腔護(hù)理用品檢驗(yàn)室副主任王婉參與了《辦法》的制定，她認(rèn)為，《辦法》以法規(guī)形式固化了牙膏的新原料注冊備案、產(chǎn)品備案、安全評估、功效宣稱等制度，對牙膏行業(yè)提出了更加規(guī)范化的要求，使產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加有序。

“牙膏市場已經(jīng)是一個成熟的市場，《辦法》的發(fā)布也是一個很好的證明。當(dāng)一個市場開始進(jìn)行規(guī)范、有序發(fā)展，對頭部企業(yè)來說肯定是利好消息?！鄙虾２┥w咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒認(rèn)為。

高劍鋒表示，這意味著一些新進(jìn)入的企業(yè)，很難再進(jìn)行“引爆市場”的營銷?！耙?yàn)闆]有夸大的宣傳、沒有恐嚇營銷、沒有特殊性功能性的宣傳，在一個成熟市場很難像以前一樣從營銷層面引起廣泛的傳播。從這個角度來講，對一些亟須快速發(fā)展的中小品牌，會有一些挑戰(zhàn)。但如果真的加大投入進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，也是有機(jī)會的。”

（本報記者劉政編輯整理）