曉娟

當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展到興趣電商新階段，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展面臨新的歷史機(jī)遇，如何突破原有瓶頸、抓住發(fā)展機(jī)會，對于新銳品牌、成熟品牌、知名品牌等不同類型企業(yè)都具有重要意義。

近日發(fā)布的《全域興趣電商推動國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》提出了“全鏈條產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論”。該理論認(rèn)為，全域興趣電商將品牌、產(chǎn)品、市場和消費(fèi)者同時聯(lián)結(jié)起來，置于同一場景之中，大大簡化了中間環(huán)節(jié)，減少了信息偏差和滯后性。同時，將消費(fèi)者主觀興趣、需要、滿意度與產(chǎn)品客觀屬性和技術(shù)創(chuàng)新、品牌文化相結(jié)合，讓全域興趣電商得以實(shí)現(xiàn)全鏈條助力國貨品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了國貨品牌的創(chuàng)造、轉(zhuǎn)型和升級，對國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有較大的促進(jìn)作用。

(資料圖片僅供參考)

新銳品牌——創(chuàng)新完成品牌建設(shè)

優(yōu)質(zhì)品牌的建設(shè)，既需要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，也需要打造品牌影響力。全域興趣電商輔助原創(chuàng)品牌精準(zhǔn)地找到品牌定位、傳遞品牌理念、累積品牌用戶，從產(chǎn)品研發(fā)到投放市場，為新銳品牌提供“定位-認(rèn)知-消費(fèi)-沉淀”的品牌打造全鏈條扶持，幫助其更好成長。

“襯衫老羅”“三只小山羊”的品牌建設(shè)發(fā)展之路，是中國產(chǎn)品從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型之路，也是電商模式演變和國貨品牌發(fā)展的一個縮影。

作為新銳品牌的“襯衫老羅”是一個典型案例。正如“襯衫老羅”創(chuàng)始人老羅所言，“抖音電商是放大鏡，放大了產(chǎn)品優(yōu)勢，也放大了和消費(fèi)者的連接”。2020年，該品牌以抖音電商為主陣地，專注于銷售商務(wù)襯衫品類。短視頻積攢的信任和口碑，給品牌直播間帶來很大的關(guān)注度，在2022年1月的“抖音好物年貨節(jié)”中，“襯衫老羅”直播間賣出了超1萬件襯衫，單場商品交易總額（GMV）第一次突破百萬元；2022年“抖音618好物節(jié)”期間，“襯衫老羅”男裝單場直播GMV突破200萬元，位列平臺襯衫類目銷售第一名。

“三只小山羊”的品牌發(fā)展之路，同樣得益于抖音電商的助力。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，從2022年3月1日至2023年2月28日，“三只小山羊”銷量同比增長395.97%，直播觀看瀏覽量同比提升90.18%，直播間互動相關(guān)增長數(shù)據(jù)365.59%。

成熟品牌——實(shí)現(xiàn)品牌升級轉(zhuǎn)型

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模的擴(kuò)大，越來越多的成熟品牌開始嘗試數(shù)字化運(yùn)營和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌價值。成熟品牌往往累積了一定的目標(biāo)消費(fèi)群體，有相對成熟的生產(chǎn)鏈，但要想讓品牌不斷地延伸、擴(kuò)大，就要堅(jiān)持產(chǎn)品的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大市場、提高品牌知名度。一定程度上，全域興趣電商可全鏈條助力面臨發(fā)展瓶頸的一些品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開辟新的市場。

近年來，由于代工業(yè)利潤逐漸稀薄、品牌管理成本居高不下等問題，溫州不少代工制鞋業(yè)企業(yè)遭遇了“轉(zhuǎn)型之痛”。部分鞋企以“小步快走”的方式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過直播、短視頻直面消費(fèi)者，縮短了產(chǎn)銷之路，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)發(fā)展。以德賽鞋業(yè)為例，其在抖音電商上開播至今，通過介紹男鞋原料、工藝和工序、搭配、生產(chǎn)場景等內(nèi)容累積了大量粉絲，讓消費(fèi)者了解怎么挑選適合自己腳型和生活場景的鞋子，“種草”網(wǎng)購男鞋。目前，德賽鞋業(yè)的賬號矩陣已經(jīng)累計(jì)銷售50余萬雙男鞋，年銷售額過億元。全域興趣電商助力的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓德賽鞋業(yè)品牌找到了未來利潤的增長點(diǎn)。

在直播場景下，科沃斯推出了頗具沖擊力的“變形金剛”IP，通過與威震天和大黃蜂的跨界合作，使用戶參與熱情高漲，強(qiáng)化“科沃斯就是機(jī)器人品牌”的品牌認(rèn)知。其在“主動觸達(dá)”行為中從目標(biāo)用戶的心理和行為方式出發(fā)，先是激發(fā)用戶對于內(nèi)容的興趣，再從中實(shí)現(xiàn)對用戶的“種草”，通過多種豐富的形式觸達(dá)更多的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)品牌的升級轉(zhuǎn)型。

知名品牌——煥發(fā)品牌文化新活力

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，全域興趣電商平臺可以幫助知名品牌進(jìn)行新業(yè)態(tài)布局，拓展銷售渠道的同時更能助力新品的研發(fā)。國貨知名品牌波司登充分利用新業(yè)態(tài)布局的優(yōu)勢，在全域興趣電商的助力下，沿著“消費(fèi)者洞察-新品研發(fā)-新品推廣-品牌形象升級”的鏈路，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象的升級。2022年3月1日至2023年2月28日，波司登品牌訂單量在抖音電商平臺同比增長141.90%，直播觀看瀏覽量同比提升40.47%，直播間互動相關(guān)增長73.17%。

針對年輕消費(fèi)者群體，知名家電品牌美的通過與全域興趣電商平臺的合作來推廣全屋智能家電，強(qiáng)調(diào)品牌的年輕化設(shè)計(jì)理念，打造“美的智慧家”的概念，讓品牌形象更貼近年輕人時尚需求。比如，在由明星參與的美的品牌直播中，新加入的虛擬IP互動環(huán)節(jié)不僅讓消費(fèi)者“買到”，更讓消費(fèi)者“學(xué)到”“認(rèn)可”，讓用戶感知“美的科技升級理念”，提升了購買決策效率，實(shí)現(xiàn)了銷量的高轉(zhuǎn)化。