德賽鞋業(yè)在抖音電商上開播至今，通過介紹男鞋原料、工藝和工序、搭配、生產(chǎn)場景等內容累積了大量粉絲，讓消費者了解怎么挑選適合自己腳型和生活場景的鞋子，“種草”網(wǎng)購男鞋。圖為德賽鞋業(yè)手工制作過程。 李聞/攝

曉娟 薛歌

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近年來，我國新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式較快增長，有力推動國貨品牌建設和國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。根據(jù)2022年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，全年電子商務交易額438299億元，按可比口徑計算，比上年增長3.5%；全年網(wǎng)上零售額137853億元，按可比口徑計算，比上年增長4.0%。

新技術新業(yè)態(tài)的發(fā)展，有力促進了國貨品牌的發(fā)展。伴隨著國貨品牌數(shù)字化運營步伐加快，越來越多的國貨品牌通過全域興趣電商等形式走進千家萬戶?！?022國貨市場發(fā)展報告》顯示，2021年4月至2022年3月間，抖音電商國貨品牌商品數(shù)量同比增長508%；爆款榜中，國貨品牌數(shù)量占比92%，國貨商品數(shù)量占比93%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等重點行業(yè)成國貨消費熱門領域。今年1月發(fā)布的《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，2021年11月至2022年11月期間，國貨品牌銷量持續(xù)增長，國貨商品相關搜索量同比提升165%，國貨短視頻數(shù)量同比提升3652%。

全域興趣電商助力國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我國高度重視和支持中國制造品牌的發(fā)展，國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展對于推動供給側結構性改革、擴大國內消費、構建新發(fā)展格局具有重要意義?！顿|量強國建設綱要》提出分階段目標，到2025年，質量整體水平進一步全面提高，中國品牌影響力穩(wěn)步提升；到2035年，質量強國建設基礎更加牢固，質量和品牌綜合實力達到更高水平。工業(yè)和信息化部印發(fā)的《關于做好2022年工業(yè)質量提升和品牌建設工作的通知》，特別部署了持續(xù)提升“中國制造”品牌形象的重點任務。這些舉措為實施制造強國、質量強國戰(zhàn)略奠定堅實基礎，同時也有助于提振消費信心、鞏固增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用。

今年5月10日是第七個中國品牌日。5月9日，中國社會科學院社會學研究所、中國社會科學院國情調查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商共同在京發(fā)布了《全域興趣電商推動國貨產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗分赋?，新技術新業(yè)態(tài)的發(fā)展，提升了國貨品牌的市場認可度，全域興趣電商尤其在構建引導消費和文化方面發(fā)揮重要作用，有助于激發(fā)消費中的“厚文化”元素，塑造國貨消費文化，同時發(fā)揮平臺技術和流通系統(tǒng)優(yōu)勢，有效助力國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

中國社會科學院社會學研究所副所長、研究員楊典表示，《報告》以全域興趣電商為基礎，系統(tǒng)分析了我國國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，國貨產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的機制框架、國貨品牌創(chuàng)造的機制分析、國貨成熟品牌轉型的機制分析、國貨知名品牌升級的機制分析等，對如何充分發(fā)揮興趣電商乃至更新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，促進國貨產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展進行了論述，對產(chǎn)業(yè)轉型升級以及新銳品牌、成熟品牌、知名品牌等不同類型企業(yè)健康成長、煥發(fā)活力具有重要意義。

《報告》指出，商業(yè)化、市場化的發(fā)展以及消費的、文化的、社會的取向日益顯著，從而使“消費者”成為非常重要的身份認同。“國貨消費”直接反映了消費者對國產(chǎn)品牌的偏好和認同，這種消費偏好和消費認同有其內在的文化機制和社會機制，并且伴隨我國綜合國力提升和文化自信增強，促進國貨消費進一步發(fā)展。

在這種情形下，當數(shù)字消費進一步發(fā)展，尤其是興趣電商到全域興趣電商的興起，不僅改變了消費品流通渠道——發(fā)展出直播電商、短視頻電商、博主種草等新渠道，也深刻改變了人們的消費模式——購買不再是消費的終點，而是通過分享又成為消費的起點，消費者自發(fā)或在市場力量推動下以推介、分享的方式，擴散并再創(chuàng)造某種消費文化和生活方式。

值得注意的是，全域興趣電商時代，消費者的興趣洞察上升為市場營銷和消費者決策的關鍵環(huán)節(jié)。不同于傳統(tǒng)的市場營銷更多強調產(chǎn)品特性來引起注意，興趣電商改變了這一邏輯，更多依靠捕獲個性化的消費興趣來引起消費者注意，所謂“買好的”不如“買對的”。因而，在全域興趣電商時代，從內容場景方面，消費應當說始于供給端和消費端交互產(chǎn)生的“興趣捕獲”，這一環(huán)節(jié)通過平臺的智能推薦技術來實現(xiàn)，更準確匹配消費需求，消費者對感興趣的事物通常表現(xiàn)出更多的注意力和積極性，從而更易獲得符合自身偏好和需求的商品和服務；從貨架場景方面，通過商城、搜索、櫥窗等主動搜索渠道的建設，打造貨架電商，滿足消費者精準匹配和復購的需要。

全鏈條產(chǎn)業(yè)發(fā)展助推國貨品牌轉型升級

中國社會科學院社會學研究所研究員朱迪分析認為，全域興趣電商對于國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義不僅僅在于消費端創(chuàng)新營銷、擴大消費，也在于供給端促進企業(yè)和產(chǎn)業(yè)轉型升級。全域興趣電商可幫助新品牌建設自己的品牌文化和擴展知名度，幫助成熟品牌實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和轉型，幫助知名品牌和老字號品牌實現(xiàn)產(chǎn)品升級和品牌文化煥新。

《報告》指出，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全域興趣電商可以從三方面助力產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設。一是通過智能推薦技術提起消費者購物興趣，挖掘消費者潛在需要，結合直播過程中的即時市場反饋，將個性、多元、復雜的消費需求傳達至品牌方，助力產(chǎn)品研發(fā)，包括研發(fā)新品、做出差異化產(chǎn)品設計、順應市場需求做出產(chǎn)品轉型和品牌業(yè)務轉型。二是通過優(yōu)質內容和精準的推薦科技，全域興趣電商可以幫助品牌將其文化理念傳達至消費者，根據(jù)品牌特征實現(xiàn)品牌文化的傳遞、重塑或重新煥發(fā)活力。三是注重知識產(chǎn)權保護，對侵權、售假等問題進行主動監(jiān)測和治理，維護品牌和消費者利益，支持國貨產(chǎn)業(yè)良性、可持續(xù)性發(fā)展。

在銷售環(huán)節(jié)，全域興趣電商通過新的消費者洞察模式和針對性的營銷扶持計劃，讓產(chǎn)品能夠直接、精準地觸達目標消費群體。一方面，隨著興趣電商升級至“全域興趣電商”，打通了“人找貨”和“貨找人”的雙向消費鏈路，覆蓋的用戶場景更為全面，更能滿足消費者的多樣化需要。消費者對產(chǎn)品的反饋又會反饋至生產(chǎn)鏈，促進產(chǎn)品研發(fā)的調整和完善。另一方面，以抖音電商為代表的全域興趣電商對品牌發(fā)展提供了多重營銷支持，扶持有潛力的新銳消費品牌和成熟品牌轉型發(fā)展，幫助知名品牌實現(xiàn)線上業(yè)務轉型和新業(yè)態(tài)布局。通過扶持品牌直播間建設、商城建設、助力小微商家數(shù)字化基建支撐等方式，幫助商家更好地進行數(shù)字化運營。

在售后環(huán)節(jié)，全域興趣電商可以通過平臺治理來解決商品質量問題，保障消費者權益，也為商家提供了良好的運營環(huán)境。以抖音電商為例，通過用戶結合用戶反饋數(shù)據(jù)、商品質檢、認證等維度建立評估商品質量的分值體系，加強商品質量檢測，對平臺全量商品品質進行更為前置、自主、客觀的評價，幫助好商品被引入和發(fā)現(xiàn)。改善平臺商品生態(tài)健康度，提升了優(yōu)質商品的競爭力，由此提升消費者滿意度、維護消費者權益；同時借此督促品牌不斷提升產(chǎn)品質量、營造良好口碑，助力品牌健康可持續(xù)發(fā)展，進一步為消費者提供更好的購物體驗與售后服務，逐漸實現(xiàn)良性循環(huán)。

全域興趣電商加速國貨品牌數(shù)字化建設

中國社會科學院社會學研究所副研究員高文珺認為，全域興趣電商不僅能夠助力國產(chǎn)新銳品牌完成品牌建設，還能夠推動國產(chǎn)成熟品牌的升級轉型，促進國貨成熟品牌的品牌文化重塑。隨著數(shù)字經(jīng)濟市場規(guī)模的擴大，越來越多的成熟品牌開始嘗試數(shù)字化運營和數(shù)字化轉型，擴大品牌影響力，提升品牌價值。

《報告》指出，全域興趣電商可以通過生產(chǎn)、銷售和售后的環(huán)節(jié)全鏈條助力新銳品牌形成品牌定位和目標群體定位。其具體機制是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過智能推薦技術和消費者的即時反饋讓品牌快速捕捉到消費者的個性化需要，研發(fā)相應產(chǎn)品，打造自己的品牌特色，形成自己的品牌定位。再在銷售環(huán)節(jié)借助“貨找人”的消費者洞察新模式傳遞品牌文化，提高品牌觸達目標群體的機會，形成精準匹配。

全域興趣電商對成熟品牌轉型的助力可體現(xiàn)在助力品牌數(shù)字化轉型。《報告》顯示，全域興趣電商可全鏈條地助力一些面臨發(fā)展瓶頸的品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉型，開辟新的市場。其機制是首先通過短視頻和直播在平臺傳遞品牌文化，通過智能推薦技術將產(chǎn)品信息觸達目標消費群體，激發(fā)消費者潛在消費需求，提高產(chǎn)品銷量。在此基礎上獲得更多的消費者即時反饋，在產(chǎn)品研發(fā)上做出改進和創(chuàng)新，讓產(chǎn)品滿足目標消費群體的需要，提升產(chǎn)品競爭力。同時，借助平臺的快速銷售模式，在生產(chǎn)模式、物流、售后上進行數(shù)字化運營，可以減少品牌的貨品積壓風險和新品試錯成本，讓品牌可以獲得長足發(fā)展的空間。

《報告》認為，全域興趣電商具有“貨找人”的內容場景和“人找貨”的貨架場景雙鏈條模式，能夠共同作用于品牌文化的重塑。其路徑機制是通過“貨找人”模式，將品牌新構建的品牌形象和文化理念快速觸達消費者，通過短視頻、直播等形式吸引目標群體，讓其對品牌形象形成直觀、清晰的感知，對產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣，再通過消費者的體驗和分享加深人們對品牌新定位的認知。

通過“人找貨”模式，品牌除了鞏固已有消費群體之外，可以面向更多消費者擴大品牌影響，通過商城建設傳遞品牌理念，讓在商城搜索的消費者可以了解到品牌產(chǎn)品，進一步擴大目標消費群體，加深品牌新形象的塑造，完成品牌文化重塑。